RCS Messaging es una de las iniciativas más confusas promovidas por Google. ¿Qué es la mensajería RCS? ¿Se supone que RCS sustituye al SMS? ¿Realmente existe la mensajería RCS? Este artículo explica el protocolo de mensajería RCS en su totalidad. Discutimos si RCS Messaging será un gran fracaso, o si es el futuro de la mensajería.
Para entender completamente la mensajería RCS, necesitarás saber un poco sobre SMS y cómo funciona.
Para entender completamente la mensajería RCS, es útil estar familiarizado con los SMS y la tecnología detrás de ellos. El Servicio de Mensajes Cortos (SMS) ha existido desde hace más de 30 años. A lo largo de su vida, sus notables logros incluyen la introducción de la mensajería a través de los sistemas telefónicos y convertirla en el primer estándar mundial de mensajería.
En 1982, SMS fue propuesto al Sistema Mundial de Comunicación Móvil (GSM), con la propuesta de valor de poder transmitir texto a través de sistemas telefónicos. Fue llevado al mercado años después, siendo el primer SMS - Feliz Navidad - enviado por Neil Papworth a Richard Jarvis, su colega.
Viendo SMS como una solución de comunicación viable, las empresas de todo el mundo se pusieron en el vagón para implementar SMS, convirtiéndola en una de las formas más comunes de comunicación sobre teléfonos móviles hoy en día. El 97% de los propietarios de teléfonos inteligentes hoy envían o reciben mensajes de texto. Alrededor de 15 millones de mensajes SMS se envían por minuto, sumando hasta 22 mil millones de SMS al día.
La propuesta de valor de SMS para las empresas es su sencillez y universalidad. Estos dos factores incitan a las empresas a utilizar SMS como forma de comunicarse con su cliente. Las empresas ahora pueden atender a los clientes, recibir comentarios, recompensar lealtad y enviar promociones. Esto es un cambio de juego para las empresas y los clientes, ya que no tienen que reservar una fecha y hora específicos para comunicarse. Además, la comunicación no está vinculada por horas de oficina.
Aunque la popularidad del correo electrónico ha aumentado desde que se introdujo el SMS, no ha reducido la popularidad de este. SMS sigue teniendo ciertas ventajas sobre el correo electrónico. Los correos electrónicos sólo se abren entre el 20 y el 30% del tiempo, mientras que en promedio los SMS se abren el 98% del tiempo, y el 90% se abren en 3 segundos. Para ciertos casos de uso, como la autenticación de dos factores (2FA), el SMS es el estándar y no parece que vaya a desaparecer pronto.
Una de las razones clave para esto es que a diferencia de las aplicaciones de mensajería modernas, que requieren que el consumidor envíe el primer mensaje a la empresa antes de que pueda comenzar una conversación, el SMS permite a las empresas enviar mensajes a cualquier persona siempre que tengan disponible el número de teléfono.
Las mismas características que han hecho que el SMS sea globalmente ubicuo y universal han permitido que el protocolo SMS se vuelva anticuado en comparación con otras formas de mensajería.
Los SMS están limitados a 160 caracteres, lo que imposibilita enviar mensajes largos, sin mencionar medios como imágenes, videos y archivos. Aunque los transportistas han intentado añadir esta capacidad utilizando el estándar Multimedia Messaging Service (MMS), estos esfuerzos nunca han logrado la ubicuidad del SMS.
Otro inconveniente importante es la incapacidad de los usuarios finales para recibir SMS cuando no están en conexión celular. Con un mundo cada vez más global, las aplicaciones de mensajería que pueden enviar y recibir por wifi hacen que los riesgos de las tarifas de roaming de SMS sean aún menos deseables para el consumidor.
Las debilidades de los SMS han llevado al asombroso aumento de los servicios de aplicaciones de mensajería en todo el mundo. con Facebook Messenger, WhatsApp & WeChat se convierte en las 3 aplicaciones de mensajería más populares globalmente mientras que un conjunto de competidores más pequeños sigue luchando contra los goliaths en sus respectivos nicks.
Aunque todas estas aplicaciones de mensajería tienen características para diferenciarse unas de otras y satisfacer las necesidades de sus principales audiencias geográficas, cuentan con un conjunto común de funciones que carece SMS. Estos incluyen compartir imágenes, videochat, chat grupal y stickers que no tiene SMS.
En una era en la que incluso Mark Zuckerberg profesa que compartir está pasando de las redes sociales a la mensajería privada, competir en un mundo de mensajería hace que tener la capacidad de compartir memes de cuajo con tus amigos sea un deber en lugar de un buen tener.
Sin embargo, para las empresas, los memes divertidos son secundarios. El auge de las aplicaciones de mensajería ha creado dos problemas críticos para las empresas, especialmente para las globales. El primer problema es un panorama fragmentado; pasar de un protocolo único de SMS a varias aplicaciones de mensajería es complicado. El segundo problema es el opt-in: las compañías de aplicaciones de mensajería requieren que el consumidor final envíe el primer mensaje, lo que significa que recolectar correos electrónicos y números de teléfono en el checkout ya no es suficiente.
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Ahora que hemos discutido los beneficios y límites del SMS en comparación con las aplicaciones de mensajería. Veamos si la mensajería RCS podrá cerrar la brecha.
¿Qué es la mensajería RCS? La idea de Rich Communication Services (RCS) fue lanzada por primera vez en 2007 por un grupo de representantes de la industria de telecomunicaciones utilizando la Asociación GSM para formar un comité directivo. Se pretendía mejorar la infraestructura de SMS existente. Su propuesta de valor era permitir enviar mensajes ricos como los que se encuentran en aplicaciones de mensajería pero aún así pasar a través de una red interoperadora, igual que SMS.
Se suponía que el respaldo de GSMA era un gran impulso para el esfuerzo de mensajería RCS. Es la asociación que representa los intereses de los operadores de redes móviles de todo el mundo con 800 miembros y 300 miembros asociados. Sobre el papel, ésta era la organización que supuestamente iba a hacer que la mensajería RCS despegara.
El culpable principal del lento desarrollo de la mensajería RCS en este período fue la política de los operadores. Aunque los operadores estaban muy interesados en el estándar para proteger el control del operador sobre la infraestructura de mensajería, no estaban interesados en hacer la inversión inicial necesaria para apoyar el estándar, especialmente porque otras redes competidoras no habían hecho lo mismo.
En 2012, los ingresos globales por SMS alcanzaron su punto máximo. Al mismo tiempo, Google estaba fresco de una cadena de fallos en la mensajería. Google quería seguir empujando en la mensajería, especialmente debido al éxito de iMessage, pero también quería mantener a ambos operadores y OEMs contentos. Así que en 2016, Google se unió a la promoción de RCS como el estándar de mensajería del futuro.
Google decidió participar en el desarrollo ya que quiere tener el control sobre la liberación de mensajes RCS. La participación de Google impulsó un gran desarrollo de la mensajería RCS y ha informado que está trabajando con todos los principales operadores de telefonía para adoptar el protocolo de mensajería RCS.
Para crear una marca de mensajería RCS para los consumidores, Google ha marcado de forma confusa el protocolo de mensajería RCS como Chat. El chat incluye funciones que tienen las aplicaciones de mensajería, como chat grupal, mensajes de video y audio, imágenes de alta resolución, recibos de lectura, indicador de escritura, transferencias de dinero y compartir ubicación, acercándolo más a iMessage y otras aplicaciones de chat.
Para el funcionamiento infalible de RCS Messaging, necesita estar habilitada en el teléfono de los usuarios finales y debe estar habilitada tanto en la red de transportistas receptores como en la de envío.
Aunque no hay una aplicación de mensajería RCS dedicada, está totalmente soportada por los mensajes predeterminados de la aplicación de mensajería de Android. Actualmente, la mayoría de los OEMs de Android incluyen mensajes como aplicación de SMS por defecto, siendo Samsung una excepción notable. Google comenzó a abordar este problema en 2018 cuando anunció que estaba trabajando con Samsung para asegurar que los mensajes de Samsung pudieran soportar mensajes RCS desde la caja.
RCS Messaging utiliza SMS como copia de seguridad para asegurar la entrega de mensajes RCS. A medida que un remitente comienza a escribir un mensaje, el dispositivo Android hará ping al destinatario para determinar si tienen soporte de mensajería RCS. Si el usuario no tiene soporte de mensajería RCS, el mensaje se enviará como SMS.
Otro aspecto crítico del éxito del protocolo RCS Messaging es garantizar que los transportistas apoyen el protocolo. Google ha estado trabajando con 55 transportistas para proporcionar apoyo a RCS Messaging. Aunque los 55 transportistas soportan la mensajería RCS en una forma u otra, el reto más importante que queda es asegurarse de que todos los transportistas soportan la versión más actualizada del estándar RCS Messaging, llamado el Perfil Universal.
En lugar de dejar que los transportistas lo resuelvan por su cuenta, Google ha creado una infraestructura como servicio para apoyar el despliegue del perfil universal. Google lo ha hecho a través de la adquisición de Jibe Mobile; una solución basada en la nube para el RCS Messaging que los operadores pueden implementar rápidamente.
Actualmente, Google está probando servicios de mensajería RCS en el Reino Unido y Francia. Los clientes pueden optar por la mensajería RCS sin esperar la asistencia del transportista. Una vez que Google ha probado con éxito RCS Messaging en el Reino Unido y Francia, todos los teléfonos Android de todo el mundo podrían obtener la misma función.
El protocolo de mensajería RCS requerirá tiempo para madurar y alcanzar una plena adopción, y esto puede llevar un tiempo. A diferencia del éxito de iMessage, el protocolo de mensajería RCS vincula la comunicación a un número de teléfono y depende de los transportistas para entregar el mensaje. El protocolo de mensajería RCS está diseñado para que ninguna empresa pueda controlar todo el sistema. Esto también limita su despliegue mundial y su crecimiento en popularidad.
Puede parecer que RCS Messaging tiene un largo camino hacia la adopción, Google está acelerando la línea de tiempo haciendo de RCS Messaging la solución perfecta para el chat empresarial.
Google proporciona a las empresas las mismas características que esperan con la mensajería SMS; un amplio alcance y una entrega fiable. Al brindar las mismas características de la interfaz de usuario, los usuarios finales han llegado a esperar más de las aplicaciones de mensajería.
Si buscas alcance y entregabilidad, SMS es la solución definitiva. Es simple: toma tu lista de clientes, súbela a una herramienta de difusión de SMS y envía cosas como la Autenticación de Dos Factores y otras notificaciones. Dado que cada teléfono soporta SMS, la entrega está garantizada.
Sin embargo, le falta mucho a la funcionalidad de SMS. Cosas como enviar imágenes y vídeos son características esenciales para un usuario final, pero no siempre son posibles con SMS. Parte del atractivo de RCS Messaging para las empresas es que su rica interfaz de usuario satisface las expectativas de los usuarios finales.
RCS Messaging está construido desde el principio para permitir a las empresas enviar imágenes y vídeos de alta calidad. Eliminar completamente los problemas de fragmentación que SMS tenía al trabajar con el protocolo de Mensajería Multimedia específico de los operadores. (MMS)
RCS Messaging es mejor para proporcionar soporte de estilo de chat en vivo también. Aunque el SMS ya tenía recibos de entrega, RCS Messaging lleva esto al siguiente nivel con un indicador de tecleo. Informar al personal de servicio al cliente que hay más información en camino.
Una ventaja que las aplicaciones de mensajería tienen sobre SMS es que han habilitado el soporte para el uso de plantillas basadas en casos que proporcionan información en un formato optimizado.
Gracias a RCS Messaging, también se han implementado plantillas de interfaz de usuario basadas en casos de uso que permiten a las empresas entregar información en un formato optimizado.
Por último, pero no menos importante, una de las mejores características de RCS Messaging para empresas es la capacidad de personalizar el chat. A diferencia del SMS, que no puede mostrar el nombre de la marca a menos que los agregues como contacto, RCS Messaging mostrará por defecto el nombre de la marca de la empresa. RCS Messaging incluso te permite cambiar los colores de la interfaz de chat según los colores de tu marca.
La función de branding de la cuenta empresarial lleva a RCS Messaging un paso más allá de lo que las aplicaciones de mensajería pueden ofrecer. Aunque las aplicaciones de mensajería permiten a las empresas usar su marca en el chat, no permiten que las empresas cambien los colores de la interfaz de chat, lo que es exclusivo de RCS Messaging.
Hay muchos beneficios al usar cuentas empresariales de aplicaciones de mensajería en lugar de SMS. En Facebook Messenger, las compañías pueden usar clic para chatear anuncios o convertir visitantes del sitio web en Conexiones de Mensajería de Facebook. También hay beneficios adicionales. Dado que la mayoría de las aplicaciones de mensajería no cobran un cargo por enviar mensajes de ida y vuelta a los clientes, su uso es más barato que el de SMS. Sin embargo, como cualquier herramienta empresarial, también hay inconvenientes.
Comparado con SMS, la audiencia de las aplicaciones de mensajería está fragmentada. Hay alrededor de siete aplicaciones de mensajería muy populares en todo el mundo, tres de ellas tienen la mayor parte de la cuota de mercado. Esto dificulta que las empresas encuentren a todos sus clientes en un solo lugar.
Otro problema con las aplicaciones de mensajería es que las empresas generalmente no pueden enviar el primer mensaje. Esto es diferente al SMS, donde siempre y cuando tenga el número, puede técnicamente enviar el primer mensaje. ¿Podría RCS Messaging ser el canal que combina tanto la capacidad de alcance como la entrega de SMS al tiempo que proporciona la rica interfaz de usuario que los usuarios esperan de las aplicaciones de mensajería?
En resumen, con la ayuda de Google, la mensajería RCS puede convertirse en un canal ubicuo para las comunicaciones entre empresas y consumidores si Google logra involucrar a todos los operadores en un protocolo de mensajería RCS del mismo estándar.
Con el apoyo universal, la mensajería RCS proporcionaría los beneficios de SMS, lo que significa que las empresas podrían enviar el primer mensaje y estar seguras de que todos sus clientes están disponibles en la misma plataforma. Mientras tanto, con las funciones de interfaz de usuario disponibles en la mensajería RCS, los usuarios finales contarían con las herramientas a las que ya están acostumbrados en las aplicaciones de mensajería.
Como con cualquier producto nuevo, hay quienes adoptan el protocolo desde el principio. Empresas como 1-800-Flores, que fue uno de los primeros adoptantes de Facebook Messenger y la API de WhatsApp Business, han sido de las primeras en dar el salto.
1-800-Flores, comerciante y distribuidor de flores y alimentos gourmet, es una de las primeras empresas en integrar la mensajería empresarial RCS. Con las plantillas y elementos de UI disponibles con el protocolo, 1-800-Flores construyó los mismos carruseles y diálogos de reserva que ya habían creado en Facebook Messenger. Esto permite a los clientes explorar productos, seleccionar extras opcionales y realizar la compra, todo sin necesidad de visitar un sitio web o descargar una aplicación de mensajería.
Otro ejemplo de negocio viene de una telecomunicaciones mexicana, Total Play; ofrecen televisión de suscripción, teléfono fijo, conexión a Internet de fibra óptica y datos móviles. Empezaron a implementar mensajería RCS ya que tienen problemas para cobrar el pago, ya sea debido o vencido en el pasado. Total Play normalmente enviaría un mensaje de texto a cada usuario recordándole el saldo y el pago. Ellos experimentaron que el SMS tiene un bajo compromiso y sin el recibo de lectura no hay forma de saber si su cliente ha recibido y leído el mensaje.
Pueden enviar recordatorios mensuales que incluyen saldos y fechas de vencimiento y los clientes pueden actuar inmediatamente allí y luego en la aplicación de mensajería. La mensajería RCS ha permitido a los clientes Total Play añadir tarjeta de débito/crédito para pagos automáticos, ser redirigida a la página web de pago, solicitar información de cuenta, saldo, así como llegar a un representante del cliente a través del teléfono o el chat. Esta solución ha sido efectiva para Total Play ya que pueden aumentar la respuesta y mejorar la atención al cliente. Su tasa de respuesta ha aumentado un 78 % y el pago a tiempo ha aumentado un 65 %.
RCS Messaging sólo tendrá éxito si Google y los socios de compañías pueden implementar el perfil universal de RCS Messaging alrededor del mundo y crear una audiencia completa para que las empresas puedan comunicarse. Antes de que el protocolo pueda alcanzar esta misión, hay algunos problemas que resolver. El protocolo tendrá que abordar problemas como el cifrado de extremo a extremo, el soporte al operador, la adopción de empresas y la adopción de usuarios.
El cifrado de extremo a extremo es importante para los usuarios, y la mayoría de las aplicaciones de chat importantes, como iMessage y WhatsApp, tienen cifrado de extremo a extremo. Google afirma que están trabajando en el chat privado en protocolo de mensajería RCS y dijo que no guardan mensajes a medida que pasan a través de su servidor y eliminan los mensajes que están en cola.
Sin embargo, este es en gran medida un punto discutible porque la mensajería RCS no está cifrada de extremo a extremo. Estos mensajes que se envían y reciben se mueven en un formato cifrado hasta que se pasan a los servidores del transportista.
Otra cuestión con los transportistas es la adopción. Aunque muchos han adoptado un estándar de mensajería RCS, no todos han implementado el perfil universal necesario para soportar RCS moderno. Esto significa que la red dependiendo de un mensaje puede llegar como RCS o recurrir a la norma SMS.
Esto se complica cuando los transportistas apoyan selectivamente la mensajería RCS. T-mobile RCS Messaging soporta la mayoría de los teléfonos excepto el Pixel 3A. Lo cual, irónicamente, es un teléfono de Google.
La mayor pregunta con la adopción por parte de los usuarios de RCS Messaging es por qué los usuarios finales cambiarían a RCS en primer lugar. El factor más importante para el éxito de la plataforma social, ya sea abierta o cerrada, es la interacción social. Para que los usuarios finales presionen para la adopción de RCS tendría que ofrecer algo que actualmente no está disponible en otras plataformas.
Con las plataformas sociales bajo un mayor escrutinio en términos de seguridad, RCS no parece tener una respuesta, mientras que plataformas existentes como iMessage ofrecen encriptación E2E. Apple ha podido mantener una imagen centrada en la privacidad y WhatsApp también. Sería difícil imaginar un mundo en el que los usuarios cambien a RCS basándose en cuestiones de privacidad.
Las características podrían ser una razón para cambiar, pero si miramos al mundo de la aplicación de mensajería, podemos ver que es muy difícil generar una cuota de mercado basada únicamente en características. El caso más exitoso es LINE. Al centrarse sólo en sus mercados primarios de Indonesia, Tailandia, Taiwán y Japón, han diseñado una aplicación de chat que se adapta a los mercados locales.
Basándonos en lo que hemos visto hasta ahora, creemos que es poco probable que los usuarios impulsen la popularidad del protocolo RCS Messaging.
Desde nuestra perspectiva, parece que el éxito o fracaso del protocolo de mensajería RCS dependerá de la adopción empresarial. RCS Messaging se está configurando para convertirse en la aplicación de mensajería definitiva para las empresas. Tiene cuatro características críticas que ni las aplicaciones de mensajería ni los SMS pueden reunir por su cuenta.
alcance. A diferencia de las aplicaciones de mensajería, con solo un número de teléfono las empresas podrán enviar el primer mensaje a sus clientes.
fragmentación. Es poco probable que puedas comunicarte con todos tus clientes en una sola aplicación de mensajería. Usando números de teléfono y trabajando de forma similar a SMS, RCS tiene el potencial de permitir a una empresa acceder a cualquier persona en el mundo.
Experiencia de usuario. RCS proporciona a las empresas la interfaz de usuario rica que necesitan para entregar información en un formato compacto y fácil de leer, como listas, carruseles, plantillas basadas en casos y respuestas rápidas.
Branding de Cuenta Empresarial. Ninguna otra opción proporciona el nivel de marca empresarial que ofrece RCS. Permitir que las empresas usen sus colores y logotipos en el chat hará sonreír a los CMO en todas partes.
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Iaroslav Kudritskiy es el Director de Operaciones y cofundador de respond.io, supervisando el crecimiento y las operaciones. Es graduado del programa MBA de la Universidad China de Hong Kong y anteriormente ocupó puestos en Kodak Alaris, Xaxis y Light Reaction.
Las empresas no pueden enviar mensajes de WhatsApp después de 24 horas a menos que utilicen la plantilla de mensajes de WhatsApp. Aprenda a formatear y enviar mensajes de plantilla además de ejemplos.
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